Dime qué compras y te diré quién eres: tendencias de consumo de los argentinos

Acerca de las tendencias de consumo en nuestro país, señala Juan Manuel Primbas que el consumidor argentino prioriza los gastos de primera necesidad por encima de los productos de mayor valor, en un contexto en el que la aceleración de los precios es mayor que los aumentos salariales.

De manera cada vez más consolidada, las últimas proyecciones de los principales organismos internacionales revelan una marcada tendencia hacia el desplazamiento de la riqueza global a los países emergentes; sumado a ello, la población mundial continúa creciendo a ritmos exponenciales estimulando un incremento de la demanda de recursos vitales, mientras que la mayor movilidad económica ha potenciado el desarrollo de las clases medias y, con ello, un proceso de sofisticación del consumo en términos de variedad y estándares de fabricación de los productos.

Así las cosas, y con el afán de conocer en qué medida nuestro país es más o menos partícipe de tales procesos, resulta pertinente preguntarse cuáles son los principales hábitos de consumo de la población argentina de cara a tales tendencias.

En este sentido Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel, señala que, más allá de la recesión económica, el consumidor argentino no quiere resignar todo lo que ha podido mejorar en los últimos años.

Producto de lo anterior y en primer lugar, el volumen de compras de productos de consumo masivo (alimentos, agua y energía) por parte de la población argentina se contrajo un 1,6% en los primeros seis meses del año, con un primer trimestre que concentró el impacto, siendo el interior del país aquel que hasta el momento ha resultado ser el más golpeado por la recesión y enfriamiento del consumo.

Junto con ello, el consumidor argentino es uno que re prioriza gastos: los productos de mayor valor se vuelven realmente prescindibles (contrayéndose su consumo en un 12%) entretanto las primeras marcas sufren su primera caída fuerte en diez años ante el avance de las de bajo precio y, en menor medida, de las marcas propias.

Asimismo, más allá de la importancia de la cercanía que sigue creciendo de la mano del Discount, el mayorista se posiciona como un nuevo hábito de abastecimiento para consumo directo.

Por otra parte, atendiendo al crecimiento de la demanda de recursos vitales a nivel mundial, señala Primbas que el consumo en Argentina tiende a ser más básico en estos últimos años: alimentos, infusiones y bebidas son las únicas canastas que permanecen estables o crecen levemente destacándose, por ejemplo, leches, tomatados, pastas, té, entre otros.

En adición a este punto, y dado que los precios en alimentos aumentan por encima de todo lo demás a razón de la creciente demanda, el consumidor argentino reasigna gastos priorizando los productos de primera necesidad, en un contexto en el que la aceleración de precios es mayor que los aumentos salariales / paritarias.

Al respecto de la clase media, en el primer semestre del año dicho segmento poblacional ha simbolizado una gran excepción: el nivel medio es el único que aumenta la compra de productos básicos en el primer semestre del año (+4%) y que asimismo sostiene el volumen de los productos más imprescindibles, de entre los cuales se destacan gaseosas, papel higiénico, detergentes para ropa y tomatados.

Sin embargo, dado que la caída del consumo afecta transversalmente a toda la pirámide social, el nivel medio también representa el sector que más ha recortado gastos por fuera del hogar (entretenimiento, shoppings, indumentaria, comidas afuera, etc).

Al respecto, afirma Juan Manuel Primbas que la clase media argentina es en cierta forma “diferente” porque no toda su gratificación y satisfacción personal pasa por el consumo de bienes si no que valora mucho el esparcimiento y todo tipo de entretenimiento cultural, motivo por el cual, espera también tener un mayor margen para efectuar tales gastos.

Entretanto a nivel de la región latinoamericana la clase media continúa ampliándose y dice percibir que su ingreso es mayor que antes, en oposición a lo sucedido localmente.

Por último,con relación a la sofisticación e innovación en general, Argentina se encuentra más avanzada que varios países de Latinoamérica en términos de especificación de canastas, puntualmente en aquello referido al Home Care (entiéndase, una canasta mucho más diversificada en limpieza) y al Personal Care, un área en el cual tiende a ser más sofisticado en términos de primeras marcas y también de segmentos (especialmente en Desodorantes).

En comparación con esto último, mencionó Primbas, Brasil es un país que también tiende a sumar categorías no obstante continúa teniendo una enorme brecha entre el número de categorías consumidas por NSE. Lo anterior, en gran medida vinculado con la región de la cual se trate: el Norte+Nordeste, por ejemplo, simbolizan las zonas más pobres (“casi otro país” en los términos del especialista), si se lo compara con San Pablo y Gran San Pablo.

Por su parte Perú, gracias al crecimiento económico protagonizado en los últimos años, también se volcó hacia un consumo más diversificado, es decir, de un mayor número de categorías, aunque todavía tiene un gap importante en términos de premiurización e  innovación dependiendo de los segmentos.

Chile, por otro lado, exhibe un consumo muy diferente al del resto de la región principalmente por su split de canales, es decir, el canal moderno es el más importante, de manera tal que su manera de comprar cambia de cara a un mayor número de marcas propias y niveles de oferta.

Más allá de tales divergencias en referencia al avance tecnológico, el 74% de los latinos ha comprado productos tecnológicos que hace cinco años no tenía (por ejemplo, todos los niveles adquirieron TV a color de LCD, LED o plasma, mientras que en los niveles medios destaca la adquisición de celulares con acceso a internet), y más de la mitad ha adquirido mejoras en electrodomésticos.

Así las cosas, en contraste con la progresiva consolidación de los países emergentes como motores de crecimiento y de sus poblaciones como promotoras de una mayor demanda, el consumidor argentino ha contraído sus volúmenes de compras priorizando la adquisición de los bienes de primera necesidad por encima de los productos de mayor valor.

Por otra parte, el incremento de la clase media argentina en tanto porcentaje de la población se ha visto en cierto modo acompañado por su comportamiento excepcional, dado que simboliza el único segmento que ha incrementado su adquisición de productos básicos y mantenido la compra de productos imprescindibles. Sin embargo, continúa siendo hoy una clase media insatisfecha, también marcada por la caída generalizada del consumo, en lo que refiere a esparcimiento y entretenimiento cultural.

Asimismo en términos de innovación, el consumidor argentino se revela más sofisticado en comparación con el resto de los países de la región aunque sólo con respecto a determinados sectores, habiendo reducido el nivel de compras de primeras marcas en la generalidad de los casos ante el avance de las de bajo precio y las marcas propias.

En definitiva y por todo lo antedicho, bien puede afirmarse que el consumidor argentino es uno que no participa de las tendencias económicas a nivel mundial, si por estas últimas se entiende a un proceso de creciente movilidad económica y consecuente incremento de los niveles de demanda.

Por contrario, marcado por un contexto de crisis económica y en el que la aceleración de los precios (provocada por de la creciente demanda) es mayor que los aumentos salariales, el consumidor argentino se comporta de manera racional y conservadora, priorizando la adquisición de los productos de primera necesidad por encima de aquellos de mayor valor y el ahorro frente al gasto, en vistas a no resignar aquello que ha sido capaz de atesorar en años anteriores.